“极不平凡”的2020年已经结束，2021年也因为2020年的“极不平凡”，变得既充满期待，又比平常年份多了应对不确定性的压力。

　　和2020年初新冠肺炎疫情突如其来相比，2021年的我们已经经历了战“疫”的一年，并在党和政府的坚强领导下、在全国上下精诚团结应对中，取得了控制住疫情的阶段性胜利。我们的信心是高昂的，应对准备是高水平的。在我们分析、展望2021年茶产业的发展形势时，需要用最大的勇气去直面可能的不确定性；同时，用最大的努力去营造我们可以把握的确定性。这或许是2021年最具挑战性的一个特点，也是它富有魅力的地方。

　　惯常都会从上游生产端开始分析，从产业的实际推动环链看，“市场牵引”在前，“供给创造”在后。因此，我们从终端市场入手，来分析2021年的茶行业。

　　2020年初，有业内专家分析指出：中国茶叶内销会平稳增长，预计2020年中国茶叶内销复合增长率为10%—15%。现在看，当时的分析预测没有将刚刚冒头的新冠肺炎疫情充分考虑在内，因此这个乐观的数字应该要打一些折扣。虽然2020年全年的茶叶市场数据没有最终统计出来，但从整个中国经济先抑后扬，并在第三季度跃升，实现全年正增长来看，中国茶行业整体的曲线应该与之大体吻合。

　　具体到2021年，影响茶叶消费的不利因素有如下一些：一是国际疫情防控形势的反复，国内疫情防控的压力会增大，茶叶消费的线下场景和概率会受到压缩；二是居民收入增幅会收窄，消费意愿和消费选择上，茶叶的优先级并不占优；三是虽然疫情发生一年来，市场蕴含着茶叶新消费（比如线下无接触式智能茶饮售卖）的商机，但茶行业反应、供给侧创新并没有跟上，传统茶饮在变革时代和疫情环境下“有心无力”的基本格局没有改变。

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　　从利好因素看：一是2021年将是国家宣布全面建成小康社会之年，是“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点，中国经济高质量发展、稳中求进的基本面会继续保持，国人的消费信心会更加企稳；二是国家积极推动“内循环”，在“双循环”的消费拉动和市场牵引下，在国家降费减税的实惠政策支持下，中国茶叶消费市场会持续向好；三是新式茶饮、智能茶饮售卖会进一步发展，为茶叶市场注入强劲的动力。年轻市场在茶叶消费结构中的贡献会进一步提升。

　　中国茶叶营销的整体水平在横向比较中，处于中下游水平。一是缺乏现代营销范式下的成功案例，小罐茶、八马、华祥苑等比较突出的品牌营销案例，虽然创造了各自的价值，但放到整个行业中看，工商外来资本与模式的水土不服、茶叶产品本身对非市场化因素的过重依赖等等，都需要行业在未来进一步提升。二是行业竞争在营销领域“丛林”气息浓郁，通过自媒体“无底线攻讦”还不时出现。

　　但如果从茶行业发展的纵向脉络看，2021年还是会有很多值得期待的欣喜。一是2020年疫情“憋”出的营销探索会继续深化。比如“直播带货”。不论是疫情期间的扶危解困，还是后来的直播营销，直播和消费扶贫，都会在2021年得到发扬光大；再比如“跨界营销”。中茶·安化黑茶的瓷茶融合探索、小罐茶的中国好茶与文艺复兴绘画的超时空对话、华祥苑茶与影视携手的“金鸡之夜”茶叙，都开启了“跨界营销”的新领域。2021年更加开放的中国、更加深度的交融，相信会催生茶行业更多更精彩的营销实践。二是随着网络法制建设的推进，主流舆论、正能量将扩大市场；国家加大网络净化力度，涉黑的网络暴力将会面临更加严厉的打击，这些无疑都为茶行业营销与竞争提供更加有序、更加健康的原生舆论环境、主流舆论引导。三是随着茶界营销水准的提升，在几年前中国茶业商学院之后，民间和企业对商业培训的需求和呼声日益高涨，各种层次的“商业学院”集中出现。在此基础上，相信2021年茶行业或许会出现和国际顶级营销专家与机构合作的茶学院、茶商培训。

　　近几年，“中国茶行业将面临产能过剩”一直是从院士到茶企业共同关注的问题。据国际茶叶委员会（ITC）统计数据，2019年世界茶园面积达到500万公顷，面积最大的仍是中国。2019年中国茶叶种植面积为306.6万公顷，占全球茶叶种植面积的61.4%。这是过去四十年我国茶叶产量逐年增长的成果。另一方面，中国（大陆地区）以人均年消费1.55千克，排在世界第七位。第一的产能遇上第七的消费，其产能过剩成为显而易见的结果。因此，可以预见控制茶园面积和产能，会成为2021年茶叶生产领域的主基调。2020年10月的第12届北京茶博会上，农业农村部种植业管理司领导就呼吁：现在的产能折合每人占有4千克干茶，与现实的1.5千克消费能力比，实在需要控制生产。可以互为印证的是，中国茶叶流通协会最近一份专业报告估计：2020年，全球茶园面积扩大的趋势将明显停滞，茶叶总产量回调10%以上。

　　在此背景下，茶叶深加工和多元化利用，就成为亟待突破的领域。据一位茶界科研专家介绍，目前我国深加工消耗的茶不足总产量的10%，可见这方面潜力巨大。

　　面对中国茶叶产销失衡的结构，除了扩大内销jbo、深加工消耗外，做好国际贸易，扩大出口份额，也是2021年的行业期盼之一。

　　近年来，全球经济持续低迷，世界茶叶出口市场整体保持在平稳状态。2019年世界茶叶出口为189.5万吨，同比增加了4.1万吨，增幅为2.2%，延续近年来的升势，创造了近10年全球出口量的新高。在此背景下，虽然有新冠肺炎疫情的干扰，但据中国海关统计，2020年1-10月，中国茶叶累计出口量为29.4万吨，同比减少3.08%；累计出口额为17.07亿美元，同比增加2.84%；出口均价为5.80美元/千克，同比上涨6.11%。可以看出，2020年中国茶叶出口呈现量减价升的特点。

　　进入2021年，世界经济环境的不确定性没有减低，但随着“一带一路”倡议的日益深入人心，中国茶叶的国际竞争力会逐步增强。一是多边主义、全球化的发展主流没有逆转。二是中国对外贸易的政策环境和法律环境不断完善、提升茶业。如2020年7月签署的中欧地理标志协定，还有11月签署的RCEP协议，将为我国出口行业带来新的发展机遇，对茶业带来的利好会在2021年持续释放。三是随着中国茶叶加大推广绿色生产技术力度，提升茶叶质量安全，绿色贸易壁垒会越来越减少，对2021年中国茶叶出口形势，我们可以抱有比较乐观的态度。