【摘要】近年来为响应国家号召实施乡村振兴战略,不少企业和地方达成合作协议充分利用当地特色农产品实现乡村振兴，而在此过程中网络营销为促进农产品交易发挥了重要的作用，不仅有效增加了农产品的销量，还提高了原产地的知名度。作为中国茶叶企业知名品牌之一的天福茗茶，集茶叶加工、销售、科研、文化为一体，对福建地区茶叶产业的发展以及实现乡村振兴战略意义非凡。因此，研究乡村振兴背景下天福茗茶网络营销策略中可能存在的问题和不足，帮助其不断优化改进尤为重要。本论文通过收集整理相关数据资，以科学理论为基础，通过对天福茗茶网络营销策略进行综合分析，并根据网络营销相关理论提出具体的可行性建议，希望对天福茗茶网络营销策略的改进有借鉴意义。

　　改革开放以来，国家政府一直致力于改善和解决农业农村农民问题，特别是党的十八大以来，党中央国务院出台了一系列强农惠农政策助益农村农业发展[1]。2017年习在十九大报告中提出了乡村振兴战略，报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重[2]。其次，中国是世界茶叶种植大国，茶叶产量几乎是世界的一半；因此利用网络营销手段促进中国茶叶产业的发展，对实施乡村振兴战略有重要的意义。最后，中国茶文化享誉世界，对世界茶文化的传播和发展有深刻的影响。在此背景下，以天福茗茶为主要研究对象，探讨茶叶企业的网络营销手段，对促进茶叶产业的发展和实施乡村振兴战略、弘扬中国茶文化、为其他茶叶企业的网络营销提供参考意见等都具有一定的实践意义和价值。

　　乡村振兴战略是中国特色社会主义进入新时代,开启全面建设社会主义现代化国家新征程上,围绕新时代“三农”问题,加快农业农村现代步伐,加快推动我国农业大国向农业强国迈进的重大战略举措[3]。改革开放以来中国一直致力于改善和解决“三农”问题，此次党的十九大报告对实施乡村振兴战略提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求[4]。

　　网络营销是基于互联网和社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户和公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动[5]。当前网络信息技术越来越发达，人们对互联网的依赖程度也越来越强烈，互联网就像一块磁铁将所有人都吸附到一起，形成一张巨网，而企业毫不以外地成为其中一个节点，需要通过各种网络营销方式对消费者发送和传递信息，以吸引更多消费者的关注，从而更好地促进企业的经营发展。

　　网络营销是随着互联网技术的兴起而逐步被应用到各行各业的新营销方式，由于不需要耗费大量的人力、物力等成本费用，且只要借助互联网技术就可以在短时间内快速向世界各地各网络信息技术平台传递信息，因而具有跨空限制性、高效性、超前性和经济性等特征，能够为企业开展营销活动提供巨大的便利。具体表现为：

　　第二，企业可以利用现代信息技术收集大量信息和数据，并以此为基础预测市场变化趋势，有效提高企业的营销效率；

　　第三，网络营销依托互联网平台实现营销目标，可以有效减少企业人力、物力和财力资源的耗费。

　　网络营销常用工具包括企业网站、电子邮件、网络广告、论坛、贴吧、微信、微博等；常用网络营销方法包括病毒性网络营销、电子邮件营销、社交媒体营销、网络直播营销等。

　　病毒营销是通过利用受众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计的受众[6]。由于信息传递效率高且耗费资源少，病毒式网络营销常用于企业网站推广、企业品牌推广以及企业的产品和服务的宣传和推广。

　　电子邮件营销是企业向目标客户发送电子邮件，并传递信息的一种网络营销方法，包括向顾客推送企业最新促销活动、顾客的会员积分兑换通知、邀请顾客参与服务评价等。由于这种营销方法具有一定的经济实惠性、普遍性，且操作简单方便，常用于推广产品、增强客户关系、提高客户服务质量以及开展市场调研活动等。

　　社交媒体的崛起是近年来互联网的一个发展趋势，对人们的生活产生了显著的影响，将人们带入了一个社交网络的时代[7]。社交媒体营销正是利用社交媒体，通过交互式的信息传递方式，实现企业营销目标的一种网络营销手段。

　　网络直播营销是近两年来逐渐兴起的新网络营销手段，凭借着较低的传播成本与较高的传播效率短时间内吸引了大量电商[8]。企业借助网络直播平台与顾客进行直播互动，为顾客进行产品或服务的讲解和展示，方便顾客在直播间就可以直观清晰地了解产品或服务，从而选择是否购买消费。该种营销方式最大的特点就是互动性强，能够迅速拉近与消费者的距离，即时了解顾客需求，满足顾客需要；此外这种营销方式不仅能够满足企业网络营销的需要，也收获了不少顾客的认可和追捧。

　　天福茗茶成立于1993年,是中国领先的传统中式茶产品公司。当前天福茗茶所供应的传统中式茶叶产品已经超过1300种，主要通过自有和第三方零售门市及专卖点销售产品。据天福茗茶发布的2019年度报告，截至2019年末，天福茗茶已有1172家零售门市及专卖点，包括位于街道及购物中心的商店、百货公司及大型综合超市的专柜[9]。近年来随着网络经济的发展，天福茗茶在淘宝和京东两大电商平台开设了许多网店以进行网络营销宣传和推广，并拓宽分销渠道以促进产品销售，还通过网络直播方式提高茶产品销量。

　　据了解，天福茗茶在中国大陆地区的多个名茶原产地建有大规模的茶产品和茶食品加工厂，包括福建的安溪、四川的乐山、浙江的新昌等地。天福茗茶将茶叶生产加工环节与其茶产品网络营销相辅相成，融合在一起进行全面细致的网络宣传和推广。首先是通过茶园的风景图和茶农采摘、揉捻茶叶的过程图，以及短视频对茶叶的采摘和加工环节进行简要的展示和宣传。其次，天福茗茶采用“一物一码”的网络营销策略，借助茶产品的溯源码为顾客提供更加全面、真实可靠的产品信息。天福茗茶的每件茶产品都有一个溯源码，顾客可以通过溯源码查看其所购买的茶产品的来源和去向，包括茶产品的原产地和质量检验标准等。

　　天福茗茶在网络营销过程中对其产品进行分类细分，形成多个系列的茶产品，并用短视频、文字和图片形式对产品进行展示和解说，且为每件茶产品附上溯源码，方便顾客检验真假。天福茗茶的核心产品包括红茶、绿茶、乌龙茶、白茶、黑茶、普洱茶、花茶和花草茶八类茶产品。其中，绿茶主要有西湖龙井、碧螺春、雀舌、黄山毛峰和四川绿茶多个茶叶品种；而黑茶只有安化黑茶和金花茯砖两个品种。此外，除了茶产品，天福茗茶还销售茶食品和茶具两种延伸产品，为消费者提供全方位的服务。

　　天福茗茶在网络营销过程中实施全国统一定价标准，并按照茶产品的不同品种、包装规格、净重等产品特性进行定价。本论文主要列举了天福茗茶悠然系列、瓷罐系列和有情系列的茶产品价格，其中，悠然系列的茶产品以罐装为主，罐装价格是100克/110元；价格最低的是有情系列，平均价格是100克/84元；价格最高的是以礼盒装为主的瓷罐系列的茶产品，该系列茶产品的价格大部分都要1000~10000元之间，少数超过10000元，且该系列的茶产品是最多的。

　　据了解截止2020年天福茗茶在中国内陆地区30多个省市有1000多个零售店和专卖点，已形成全国性的销售网络渠道。除了传统的分销渠道，天福茗茶还有天福茗茶官方网站、微信公众号，以及依托淘宝和京东两大电商平台开设的官方旗舰店和其它线上店铺。官方网站的作用主要用于介绍企业和发布企业经营相关信息；网店的作用主要是宣传和推广产品，jbo注册促进销售；功能比较齐全的是其微信公众号，开创于2013年至今已有将近7年时间，除了支付结算功能、企业和产品信息展示功能、网络促销功能，还包含会员信息绑定功能，一方面为会员提供较多的福利策略，另一方面有利于加强客户信息管理，维护和建立长期稳定的客户关系。

　　通过对天福茗茶网络营销渠道进行调查和了解，发现天福茗茶的网络促销活动主要在淘宝和京东两个电商平台的店铺以及微信公众号进行，其网络促销形式以销售促进为主，网络广告为辅，包括会员积分兑换、打折促销、满减促销、预售促销、满赠促销活动等。以京东天福茗茶旗舰店为例，首先店铺将有关产品的促销信息放置页面顶端，并对促销方式进行重点标注，方便顾客识别信息；其次，店铺为每个茶产品都提供了一份完整且详细的产品信息，包括茶叶的采摘时间、发酵程度、等级类别、包装形式以及茶叶的原产地等，这些信息不仅借助文字和图片进行介绍，还通过小视频让消费者能够更好地感受到每件茶产品的高质量和品牌保证，给予消费者较大的信心。

　　服务是企业网络营销过程中的重要因素，也是与其他相同类型企业产生差异性的关键内容。在对天福茗茶网络营销产品策略的研究和调查过程中，发现天福茗茶十分注重产品的品质，且为开发新产品投入了大量的精力，且其产品质量在业界具有较好的口碑。而在网络营销过程中，天福茗茶也充分利用了视频、图片和文字讲解等多种元素展示其产品。但在网络营销顾客服务方面，除了客服咨询、支付及配送等常规服务，天福茗茶为顾客提供的个性化服务非常有限，由于很少与顾客主动产生联系和了解顾客的需求，导致顾客缺乏较多的参与天福茗茶网络营销活动的机会，也很难在简单的网络交易过程中就与企业建立长期稳定的客户关系。

　　价格策略企业中最富有灵活性和艺术性的营销策略组合的部分[10]，企业可以根据网络营销的特点采用多种定价策略，如折扣定价策略、捆绑销售定价策略、竞争定价策略等。由于天福茗茶将目标市场定位于中高端消费群体，并实施统一的价格标准，因此大部分产品的定价会稍微偏高一些，特别是高档礼盒装的茶产品，其价格在上千元到上万元不等。这种定价策略，对于二三线城市的普通消费群体可能不太友好，尤其是在网络营销过程中，消费者对价格非常敏感，定价偏高且缺乏价格变动弹性会在无形之中产生销售门槛，拉开了与消费者的距离，让一些消费者只能望而却步。这对企业的网络营销是相当不利的，很难产生稳定的消费群体。

　　网络营销的本质是信息营销。完整的网络营销渠道不仅具有网络支付结算、物流信息管理以及网络订货交易功能，还具有网络信息传递功能。这意味着企业开拓网络营销渠道的目的不仅是完成线上交易过程，还需要传递信息，实现信息的沟通和反馈过程：了解顾客的需求并让顾客了解企业及其产品和服务。天福茗茶具有相对完整的网络营销渠道，包括其自有的企业官方网站、微信公众号平台以及依托中国两大电商平台存在的线上店铺。微信公众号和电商平台帮助天福茗茶基本实现了网络营销渠道的功能和作用，但相对于网络信息传递方面，目前还处于单方面信息传递阶段，缺乏较多的互动性，因此天福茗茶还利用和开发其他网络营销信息传递渠道。

　　网络营销过程中，网络推广对网络促销活动的作用至关重要。企业通常在网络促销活动开始前，进行阶段性和全面性的网络推广，为促销活动预热——告知公众，吸引消费者，增强促销活动的活动氛围和效果。通过对天福茗茶以往的促销活动进行调查了解，发现天福茗茶的网络促销形式是以销售促进为主，网络广告为辅，包括打折促销、支付定金提前促销、网络文章推送促销、满减满赠促销、会员积分兑换促销等促销方式吸引消费者。只是这些网络促销方式在网络信息快速发展的时代，已经逐渐失去了新鲜感，很难吸引公众和消费者的关注，让消费者产生购买欲望和购买行为；且天福茗茶在开展网络促销活动前，缺乏强有力的网络推广，公众对其促销活动感知度较低，因而更加难以形成理想的网络营销效果。

　　针对天福茗茶在网络营销过程中顾客参与度低、缺乏个性化服务问题，建议天福茗茶可以先调查了解顾客最想要的个性化服务，再以此为基础重新制定企业差异化网络营销策略，帮助天福茗茶在众多同类型茶叶企业的网络营销活动中脱颖而出。具体如下：第一，成立专项小组负责市场调查工作，了解同类型企业在网络营销过程中所提供的个性化服务，并借助大数据分析工具了解公众对个性化服务的需求；第二，通过电子邮件主动与顾客取得联系，获取顾客对于天福茗茶将提供个性化服务的态度、看法和建议；第三，通过在微博、微信公众号、网络论坛、网络社区等社交媒体平台发起话题讨论，让全民参与天福茗茶的个性化服务网络营销策略的制定，并进行投票表决。以婚庆活动为例，新人准备将茶产品当作谢礼回赠客人，天福茗茶可以在了解顾客需求之后，为新人独家制定一份特别的新婚之礼，如在产品的外包装绘制增添顾客想要的内容，用二维码链接小视频记录新人的美好爱情故事等，让新人从中感受到满满的祝福和欢喜。

　　针对天福茗茶在网络营销过程中的定价问题，建议采用层级式的价格策略：由下而上，消费不断升级。这种定价策略为不同消费层级的顾客提供了更多的消费选择，既能吸引潜在消费者，增加新顾客，又能避免老顾客的流失。首先，第一层级的网络免费价格策略是为促进新产品的宣传和推广、吸引新顾客所制定的定价策略，适用于网络促销有奖销售活动；第二层级的低价策略是针对消费水平一般的顾客制定的，是为解决部分消费者抱怨天福茗茶的定价偏高、性价比低问题；第三层级的使用定价策略是为留住新老顾客所制定的价格促销策略，顾客在店铺的消费次数越多，所得到的价格优惠更多。这种定价策略与网络会员积分策略相类似，但促销效果会更加直接明显。而从第四层级开始，定价策略越来越偏向中高端化价格，此类定价也主要为中高端消费群体服务，满足其个性化的消费需求。

　　近年来越来越多的用户活跃于社交媒体和网络直播平台，包括微信、微博、知乎、小红书、抖音、快手、微视频等。其中，微信自是不必多说的一个，为人们的社交、消费支付等活动提供了许多便利，早已成为人们手机的必备软件。不少企业也借助微信建立了微信公众号和微信群，以此宣传推广企业的产品和服务，增进与顾客的交流互动，从而建立企业稳定的顾客关系，为企业经营发展提供良好的顾客基础。而抖音和快手是近年来热度不断上升的短视频APP，拥有上百万的用户流量，是主要的网络直播平台之一，对企业开展网络营销活动有重要的作用。因此针对天福茗茶在网络营销过程中，渠道信息传递缺乏互动性问题，建议天福茗茶借助当前热门的社交软件和网络直播平台建设企业信息传递的新渠道，增进与公众和消费者之间的联系，方便企业客户关系管理。

　　网络推广是网络营销的重要环节之一，对企业网络营销效果有很大的影响。因此针对天福茗茶在网络促销过程中，营销效果不佳问题，建议企业增强网络推广力度，借助多种促销形式和营销渠道提升营销效果。事实上天福茗茶除了常规的销售促进这种网络促销形式，还可以综合运用网络广告、站点推广、关系营销等多种网络促销形式开展促销活动，并通过网络直播营销、社交媒体营销、病毒性营销等营销方式进行网络推广。以此次双十一活动为例，一方面天福茗茶可以在双十一促销活动之前到天福茗茶的名茶原产地进行广告拍摄，将茶叶原产地的自然景观、农民采摘茶叶和茶叶加工过程等进行视频录制剪辑，最后投放到各个网络直播平台和社交平台，并请网络知名主播将天福茗茶致力于为消费者提供高品质有保障的茶产品——“从茶园到茶杯，我们从不怠慢”的品牌精神进行宣传和推广，增加公众对天福茗茶的认知并获取公众对天福茗茶的茶产品的认可和支持。另一方面，天福茗茶还可以在线上发起征集幸运观众活动，参观天福茗茶的茶园和茶叶加工厂，体验茶叶采摘活动等，将促销活动推向高潮。

　　本文以乡村振兴为背景，选择当地知名度较高的天福茗茶为案例分析对象，研究传统茶叶企业的网络营销策略。通过研究分析现总结如下：第一，网络营销是一种以传统营销理论为基础，依托互联网技术存在的新营销方式，是企业营销活动的重要组成部分，对促进茶

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